8月的北京，闷热难当。来自全国各大报业集团、主要报纸出版单位的百余位社长总编辑们挥汗从各地赶来，参加由国家新闻出版总署主办的第三届中国报业竞争力年会。

　　比天气更让这些老总们难受的，是传统报业所遭遇的巨大困境。

　　以网站、手机信息、楼宇广告电视等为代表的新媒体的崛起，使得包括中国在内的全球报业都受到了巨大的冲击，报纸发行量和广告额均不断下滑。从2005上半年开始，国内几大报业集团广告实际收入大都下跌10％至30％，平均跌幅超过15％，2005年全国报业广告收入整体是零增长甚至是负增长。

　　而相比之下，新媒体的日子则要好过得多。就在报业老总们赴会报到的当天，新浪公布了其2006年第二季度财务报告，新浪实现净营业收入5370万美元，其中广告营业收入较去年同期增长45％。

　　数字技术冲击

　　27岁的小王在北京一家跨国制药企业上班。每天早上到办公室的第一件事，是打开电脑浏览新闻，随后收发电子邮件、处理工作事务。“看报纸？老土。网络方便多了。”

　　像小王这样的年轻人并不在少数。

　　据“艾瑞市场咨询”的调查，2005年中国网络广告的总额接近27亿元，比2004年增长42.1％,预计今年网络广告市场总额将达到40亿元。

　　美国报业同样陷入了困境。美国报业协会今年5月8日公布的数据显示，去年10月至今年3月,美国报纸非周日版日发行量下降2．5％，周日版发行量下降3．1％。此外，还面临广告收入减少、投资者要求更换管理层等诸多难题。

　　中国人民大学新闻学院的喻国明教授称，数字技术的发展改变了人们消费和使用传播渠道的习惯。

　　国内有媒介研究专家表示，传统媒体的发展已经进入衰退期。而来自美国的消息则更悲观：IDC公司预测，2005到2008年,全球网络媒体的收入增幅将达到35％至40％；更有美国传播学教授预言，美国的报纸将在本世纪40年代消亡。

　　传统媒体突围

　　面对新媒体的冲击，传统媒体的核心竞争力何在？

　　最近几年，在传统日报发行量下滑的同时，美国几个大报网站的访问量却出现强劲增长。目前，《纽约时报》在网上已经拥有1600万注册用户，并正以每月50万的速度增长。报网结合，也正是当今美国报纸的主流运作模式。

　　对此，参会的搜狐CEO张朝阳也坦言：与网络相比，报纸的品牌与权威性是其最大的优势，“互联网的公信力建立我觉得还需要5年以上的时间。”

　　但是，面对新技术，传统的报纸媒体到底该怎么办？本次年会上，有学者疾呼：“现在是传统媒介转型的最好时机，如果不抓住这个时机，等到市场技术和份额被抽空，就会变成传播市场上的鸡肋！”

　　而新技术的层出不穷、门槛的不断提升，则意味着要继续往里砸很多钱。到底动不动手、怎么动手，这是让报业老总们头疼的问题。

　　“传媒产业的未来不是‘新媒体’，而是‘新技术驱动的媒体’。”中国计算机报社社长李颖的观点，得到了同行们的认同。

　　事实上，国内一些有实力的报业集团已经开始尝试多媒体融合发展。

　　2006年4月14日凌晨，解放日报报业集团在全球范围内首次试验推出电子报纸。南方报业传媒集团也开始打造“南方新闻数码港”。

　　旗下拥有南方日报、南方周末、21世纪经济报道、南方都市报、新京报等媒体的南方日报报业集团，已经于去年7月18日更名为“南方报业传媒集团”。对这次更名，南方报业传媒集团党委书记范以锦表示：“在新媒体挑战的情况下，我们觉得仅仅办报纸已经不够了，我们要将办报的传统、办媒体的方法，和新的媒体融合起来。”

　　范以锦向记者描绘了南方报业传媒集团的发展思路：“首先要主动介入新媒体，比如网络、电子报、手机报；再发展下去就不只是做新闻，而是全面参与文化经营，包括报刊等平面媒体、网络媒体、移动媒体（手机报纸）、文化出版、会展经济，以及和文化有关的事业及社会公益活动等；目前我们已经实现了从单一办报到报业集团到传媒集团的转变，下一步就要发展为文化传媒集团，未来要搞国际文化传播集团。”

　　记者注意到，在刚刚发布的《中国报业发展“十一五”规划纲要》中，已经把大力发展数字报业列为未来五年报业的重点工作之一。同时，作为国家新闻出版总署未来五年力推的14项行动计划之一，“数字报业实验室计划”也于8月5日启动。